SNS 화장품 후기, 협찬 표시부터 확인해야 하나요?
광고주에게 제품이나 돈을 받고 쓴 후기라면 게시물의 제목이나 첫 부분에 "광고", "협찬" 같은 문구가 있어야 합니다. 공정거래위원회는 이런 관계를 숨긴 후기를 기만광고(뒷광고)로 보고, 2024년 한 해에만 의심 게시물 22,011건을 찾아 자진시정을 요청했습니다. 표시가 없다고 대가 없는 후기라고 단정할 수는 없으므로, 표시를 확인한 뒤 후기 속 효능 주장의 근거도 따로 살펴보세요.
SNS 후기는 언제 '추천·보증'이 되나요?
공정거래위원회 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 광고주가 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 글로, 상품을 좋게 평가하거나 구매·사용을 권하는 것을 추천·보증으로 봅니다. 광고주가 쓴 글이라도 소비자가 광고주와 무관한 사람의 의견으로 받아들일 수 있다면 추천·보증에 해당합니다. 반대로 광고주가 자기 누리집이나 계정에서 효능을 알리는 것처럼 광고주의 의견임이 분명하면 이 지침이 적용되지 않습니다.
무엇을 받았다면 협찬을 밝혀야 하나요?
지침이 말하는 경제적 이해관계에는 현금, 무료 상품·서비스, 할인 혜택 같은 대가와 동업·고용·친족관계처럼 이익을 나누는 관계가 모두 들어갑니다. 2024년 12월 개정으로 대가를 나중에, 또는 조건을 채워야 받는 경우도 표시 대상임이 분명해졌습니다.
공정거래위원회 안내서의 상황별 판단
| 상황 | 표시 필요 여부 | 함께 볼 점 |
|---|---|---|
| 체험용 화장품을 무료로 받음 | 필요 | 무료 상품도 경제적 대가 |
| 리뷰를 쓰고 쿠폰·포인트를 받음 | 필요 | 별점 5점 같은 조건을 걸면 표시와 별개로 기만 소지 |
| 산 뒤 후기를 남기고 대금을 돌려받음 | 필요 | 미래·조건부 대가에 해당 |
| 공모전에 후기 영상을 응모함 | 필요 | 상금을 받기 전이라도 표시 |
| 광고주 회사 직원이 자기 계정에 추천 | 표시 바람직 | "직원리뷰"처럼 관계를 밝힘 |
협찬 표시는 게시물 어디에, 어떻게 해야 하나요?
안내서는 표시 위치의 접근성, 표현 형태의 인식가능성, 표시 내용의 명확성, 사용 언어의 동일성이라는 네 가지 원칙을 둡니다. 소비자가 바로 찾을 수 있는 자리에, 알아볼 수 있는 크기와 색으로, "협찬", "광고"처럼 분명한 말을, 후기와 같은 언어로 적어야 한다는 뜻입니다. 2024년 12월 1일부터는 인터넷 카페나 글 위주 게시물 같은 문자 매체도 사진·영상처럼 게시물의 제목 또는 첫 부분에 표시하도록 바뀌었습니다.
공정거래위원회는 인스타그램에서는 '더보기'에 가려지지 않게 본문 첫 줄이나 첫 번째 해시태그에, 유튜브에서는 영상 제목이나 '유료 광고 포함' 배너로 표시하도록 시정을 이끌었습니다. 글 위주 게시물에서는 흐릿하거나 작은 글씨를 알아볼 수 있는 색과 크기로 바꾸게 했습니다.
2024년 뒷광고 점검에서는 무엇이 많이 발견됐나요?
공정거래위원회는 2021년부터 해마다 주요 SNS의 후기 게시물을 점검하고, 뒷광고로 의심되는 게시물은 작성자와 광고주가 스스로 고치도록 이끌고 있습니다. 2024년 의심 게시물은 인스타그램 10,195건, 네이버의 글 게시 서비스 9,423건, 유튜브 1,409건, 틱톡 등 기타 984건이었고, 그중 릴스·쇼츠 같은 짧은 영상이 3,691건이었습니다. 업종별로는 보건·위생용품이 23.6%(5,200건)로 가장 많았는데, 공정거래위원회는 이 분야에서 화장품의 비중이 높았다고 밝혔습니다. 2023년 점검에서는 25,966건이 발견됐습니다.
2024년 뒷광고 의심 게시물의 위반 유형 (중복 포함)
| 위반 유형 | 건수 | 비율 |
|---|---|---|
| 표시 위치 부적절 (더보기·댓글 등) | 10,553 | 39.4% |
| 경제적 이해관계 미표시 | 7,095 | 26.5% |
| 표현 방식 부적절 (작은 글씨·흐린 이미지) | 4,640 | 17.3% |
| 표시 내용 불명확 | 3,753 | 14.0% |
| 사용 언어 부적절 | 742 | 2.8% |
'#엠버서더'나 '업체 지원'이라고만 적어도 되나요?
공정거래위원회는 "#엠버서더"라고만 적은 게시물을 표시 내용이 불명확한 사례로, "업체의 지원"이라고만 적은 게시물도 같은 문제로 보았습니다. 시정된 게시물은 본문 첫 부분에 "협찬"임을 적거나 제품 제공 여부를 밝혔습니다. 표시 문구가 무엇을 받았는지까지 알려 주는지 확인해 보세요.
AI 가상인물이 추천하는 화장품 광고는 어떻게 알아보나요?
2026년 6월 1일부터 시행된 개정 지침은 AI로 만든 가상인물을 추천·보증 주체에 넣었습니다. 글 중심 매체에서는 제목이나 첫 부분에 "가상인물 포함" 같은 문구를, 영상에서는 가상인물이 나오는 동안 그 가까이에 "가상인물" 표시를 해야 합니다. 가상인물임을 밝혔더라도 실제로 겪지 않은 사용 경험을 체험처럼 말하면 부당한 표시·광고가 될 수 있습니다.
협찬 후기를 읽을 때 한국피부과연구소는 무엇을 함께 보나요?
협찬 표시는 후기를 버리라는 신호가 아니라 이해관계를 알고 읽으라는 신호입니다. 한국피부과연구소는 표시·광고와 효능 주장의 근거를 분석하는 일을 연구 활동으로 삼고, 스스로도 재원과 이해관계를 공개해 연구·평가·편집의 독립성을 지킵니다. 연구 대상 기업이 평가 결과에 개입하지 않도록 하는 원칙은 독립성과 재원에서, 연구소가 일하는 기준은 연구소 소개에서 확인해 보세요. 후기 속 효능 문구가 법의 범위를 넘는지는 화장품·성분 평가의 기준으로 이어서 따져 볼 수 있습니다. 연구 결과가 기사로 옮겨질 때의 과장은 '피부에 좋다'는 연구 기사, 세포·동물 실험인지 어떻게 확인하나요?에서, 병원 시술 후기 광고의 제재 사례는 피부과 시술 광고의 후기와 전후 사진, 믿어도 될까요?에서 이어집니다.
뒷광고 자주 묻는 질문
체험단으로 받은 화장품 후기에도 협찬 표시가 필요한가요?
필요합니다. 무료로 받은 상품도 경제적 대가이므로 게시물의 제목이나 첫 부분에 협찬 사실을 알아보기 쉽게 적어야 합니다.
리뷰를 쓰고 쿠폰이나 포인트를 받으면 광고인가요?
공정거래위원회 안내서는 리뷰 대가로 쿠폰이나 포인트를 받으면 경제적 이해관계를 표시해야 한다고 설명합니다. 별점 5점처럼 특정한 내용을 조건으로 대가를 주면 표시와 관계없이 기만광고에 해당할 소지가 있습니다.
브랜드 공식 계정에 올라온 후기에도 표시가 필요한가요?
광고주의 의견임이 분명하면 지침이 적용되지 않지만, 공식 계정이라도 제3자가 자신의 사용 경험을 들려주는 형식이면 경제적 이해관계를 표시해야 합니다.
'더보기'를 눌러야 보이는 협찬 표시도 괜찮은가요?
2024년 점검에서 가장 많았던 위반이 이런 표시 위치 문제였습니다. 공정거래위원회는 본문 첫 줄이나 첫 번째 해시태그처럼 바로 보이는 자리로 옮기도록 시정을 이끌었습니다.
출처
- 공정거래위원회, 「2024년 SNS 기만광고(뒷광고) 모니터링 결과」 보도자료(대한민국 정책브리핑 게재), 2025-03-16. https://www.korea.kr/briefing/pressReleaseView.do?newsId=156679064
- 공정거래위원회, 「추천보증심사지침 안내서: Q&A로 알아보는 경제적 이해관계 표시」 개정본 배포 보도참고자료, 2025-12-02. https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?key=12&bordCd=3&nttSn=46709
- 공정거래위원회, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행 보도자료, 2026-05-29. https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?key=12&bordCd=3&nttSn=47547
- 공정거래위원회, 「2023년 사회관계망서비스(SNS) 부당광고 점검 결과 발표」 보도자료, 2024-02-14. https://www.ftc.go.kr/www/selectBbsNttView.do?key=12&bordCd=3&nttSn=43291